Vitesse online: “Op een bepaalde manier zijn we ook de bakker op de hoek”

{

Elk weekend strijdt Vitesse op het veld voor de beste prestatie. Daarbuiten gaat het voetbaltumult bijna dag en nacht door in tv-progamma’s, kranten, bladen, internetfora, blogs en natuurlijk social media.

Fans, tegenstanders, geruchten die razendsnel de wereld over gaan en voetballers zich op social media begeven. In die lastige en emotionele maalstroom van informatie moet je als club je professionele weg zien te vinden. Hoe reageer je op vragen, hoogoplopende emotie en hoe krijg je je doelgroep betrokken en in het stadion? Met Vitesse TV, eigen online en offline media, Kidsclub, events, een winkel in de stad en met social media.

Maarten van Seggelen (Marketing Vitesse): “Je bent als club onderdeel van de samenleving en de samenleving onderdeel van jou. Wat je ziet bij de meeste voetbalclubs is dat er steeds meer een verschuiving is van traditionele communicatie naar de betrokkenheid met de fans. Dat zie je bij de clubs maar ook in de samenleving.“
Mensen kijken niet meer op Teletekst, maar op social media. Een mooi voorbeeld uit de praktijk van Vitesse: Marco van Ginkel ging zijn contract tekenen. Maurice Stam (Communicatie Vitesse): “Normaal maak je een foto en verstuur je een persbericht. Nu twitterden we een foto van de bovenkant van een contract met ‘Een jeugdspeler gaat zijn eerste contract tekenen, weet jij wie het is en win een gesigneerd shirt!’. Toen ging het al vanzelf.”

Kijkje achter de schermen

Op zich is zo’n contract niet bijzonder maar je neemt supporters wel mee achter de schermen. Een belangrijke component in het social mediabeleid van de Arnhemse club. Maarten: “Moeten foto’s altijd van hoge kwaliteit zijn? Nee. Sterker nog, de wat mindere foto die op een uniek moment is genomen, scoort beter.”
Authenticiteit is belangrijk op social media. Een voetballer als Cristiano Ronaldo twittert bijna alleen maar hoge kwaliteit persfoto’s. Daar kan je vanuit gaan dat hij dat niet zelf doet. Hoe gaat Vitesse daarmee om, gebruiken zij de spelers ook? Maarten: “We hebben geen concreet beleid geschreven. Daar geloven we niet in. We hebben wel richtlijnen opgesteld, do’s and dont’s. Dat is een levend document. Gaan we bijvoorbeeld webcare verlenen met @MijnVitesse?” Maurice vult aan: “Bij @NS_online stel je vragen stellen over vertraging en krijg je ook een antwoord. Maar dat kunnen wij niet na een slechte wedstrijd. Inhoudelijk kunnen wij niet overal op reageren. Op serieuze vragen geven we antwoord door te verwijzen naar de mail of website. Zo hou je het centraal.” Maarten: “Spelers hebben we op dit moment nog niet geactiveerd. We hebben ze wel geïnstrueerd en houden in de gaten wat ze doen. Maar ze hebben ook allemaal verschillende achtergronden en culturen. Als ze twitteren vragen we ze wel om @MijnVitesse in hun bio te zetten.”

Alle spelers die ooit voor Vitesse hebben gespeeld
Vreemde markt

Clubs als Vitesse zitten in een bijzondere positie. Waar Ajax, Feyenoord en PSV nog landelijke uitstraling hebben is Vitesse een club die niet veel verder reikt dan Gelderland. Maar iemand die voor NEC is, zal nooit voor Vitesse juichen. Andersom ook niet. Zijn ze eenmaal fan, blijven ze dat vaak ook. Maar hoe krijg je ze in het stadion en betrokken bij de club? Door online en offline te verbinden, met bijvoorbeeld een Fanweek. Een week lang ging Vitesse met de spelersbus de regio in. Naar de meeste solitaire seizoenskaarthouder, de oudste seizoenskaarthouder en de Velperdonderdag in Velp. Maarten: “In die week zijn we heel gestructureerd te werk gegaan. Dus elke ochtend een teaser op VitesseTV en alle retweets, likes en Youtubehits zijn we gaan bijhouden. Wat moet je tweeten en wanneer? Niet om 08:00 uur ’s ochtends, maar na 09:00 uur. We hebben deze week veel geleerd. Wij zijn altijd bezig om te kijken hoe we het in de toekomst beter kunnen doen.”

Hoewel het voor een buitenstaander al snel lijkt alsof de miljoenen rondvliegen bij Vitesse, is de realiteit toch echt anders. “We hebben veel media-aandacht. Elk weekend zien 2,5 miljoen mensen ons op tv, maar op een bepaalde manier zijn we ook de “bakker op de hoek”. We hebben een enorm bereik, enorme engagement en liefde maar we zijn uiteindelijk een klein bedrijfje in de markt. Burgers’ Zoo trekt met 1,5 miljoen bezoekers op jaarbasis meer bezoekers. Daar zit ook meer onze concurrentie; bij attracties als het Openluchtmuseun.”

Inspiratie voor acties op social media

Valentijnsacties, een nieuw uitshirt en stiekem een nieuwe speler presenteren, fanweken en 12-12-12 zijn allemaal acties die je niet snel bij een voetbalclub als Vitesse zou verwachten. Die ideeën krijgen de clubmedewerkers door veel te brainstormen en bij alles, te bedenken: hoe past dit bij Vitesse? Of hoe kunnen wij het Vitesse maken? Hoe brengt het de club verder. En gewoon af en toe met een wijntje op de bank tv kijken, geeft Maarten lachend toe.

Maar bij alles wat Vitesse doet, moet minstens één van de passies terugkomen: Arnhem, ondernemen, ultieme beleving, voetbal en helden. “Alles wat we doen, moet één of meerdere passies bevatten. Daar staan we voor. Bevat iets dat niet, doen we het niet. Ook op social media. “We kijken naar andere merken die veel met beleving bezig zijn. Nike, Heineken, Disney, dat soort bedrijven. Uiteraard ook wel naar andere clubs. Over de hele wereld. Zoals de actie van Nike met de Braziliaanse club Corinthians.”

Deze club met 30 miljoen fans bestond 100 jaar. Nike richtte daarom de Republiek Corinthians op met paspoorten, postzegels, stempels, vlag en ambassade. Resultaat? 1 miljoen ID kaarten, miljoenen free publicity, 5,1 miljoen aan verkochte merchandise en de Braziliaanse president die ook president van de nieuwe republiek werd. De mannen tegenover me veranderen in enthousiaste jongens die ook dolgraag een Republiek Vitesse zouden willen oprichten. Zou jij daar een paspoort voor aanvragen?

Deze blogpost is geschreven in opdracht van Ondernemers Kontakt Arnhem (OKA). Er komen in totaal tien postings waarin we laten zien hoe verschillende Arnhemse bedrijven omgaan met het veranderende medialandschap. Lees ook deze eerdere blogs:

– Kennisdelen met Dirkzwager advocaten Arnhem
РHoe gaat Coöperatie VGZ online om met 4,1 miljoen klanten?
– Dudok Arnhem: “Online ook de culturele huiskamer van Arnhem zijn”
– “Twitteren is net zo normaal als bellen naar de gemeente”
– Tom van Otterloo: de social media bakker uit Arnhem
– Arnhems Meisje & Assepoester: voor iedereen die anders wil trouwen

Reacties